Geschäftsbericht 2013

Wirtschaftsbericht

Marketing und Vertrieb

Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns. Dementsprechend richten wir unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten in jedem Unternehmensbereich an den jeweiligen Bedürfnissen unserer Zielgruppen aus.

Im Unternehmensbereich Laundry & Home Care hat sich das im Jahr 2011 eingeführte Geschäftsmodell bewährt, das die Marketingaktivitäten noch stärker an unseren Märkten und Kunden ausrichtet. Dabei spielt die globale Steuerung unserer internationalen Marken eine bedeutende Rolle. Dadurch werden Entscheidungsprozesse noch effizienter gestaltet, wird die Einführung und weitere Vermarktung unserer Innovationen beschleunigt sowie die Nutzung neuer und wichtiger Medien weiter vorangetrieben. Durch die enge Zusammenarbeit des globalen Marketings mit den lokalen Organisationseinheiten stellen wir gleichzeitig sicher, dass lokale Marktgegebenheiten und Verbrauchergewohnheiten berücksichtigt werden.

Bei der Verbraucheransprache liegt unser Fokus neben der klassischen Werbung in zunehmendem Maß auf digitalem Marketing. Entsprechend werden integrierte digitale Kampagnen unter Einbeziehung der Social Media zentral entwickelt und global ausgerollt. Unsere vertrieblichen Aktivitäten planen wir länderspezifisch und koordinieren sie international. Gleichzeitig haben wir Prozesse weltweit harmonisiert sowie den Transfer von Wissen, Erfahrungen und Anwendungen innerhalb der Organisation verbessert. Die Beziehungen zu unseren Handelskunden haben wir 2013 durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Shopper-Marketing weiter intensiviert. Die aktuellen Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsstudien bestätigen unsere führende Rolle bei der Ausschöpfung und Entwicklung von Kategoriepotenzialen.

Im Unternehmensbereich Beauty Care entwickeln wir unsere Marketing- und Vertriebsstrategien sowohl im Markenartikel- als auch im Friseurgeschäft global und setzen sie lokal um. Im Markenartikelgeschäft streben wir ein überproportionales Wachstum mit unseren Top-Kunden an. So entwickelte sich das „Beauty Care Lighthouse“ in Düsseldorf im ersten Jahr seit seiner Eröffnung zum Zentrum für Innovationen und Kundenfokus. Kunden können hier die Kompetenz von Beauty Care erleben und in die Welt der Innovationen interaktiv und digital eintauchen. Bei der Interaktion mit den Konsumenten gewinnt neben der klassischen Werbung und der Ansprache im Handel das digitale Marketing an Bedeutung. Hier wird insbesondere der direkte Austausch über Social Media forciert.

Auch in unserem Friseurgeschäft setzen wir auf starkes Partnering mit den Kunden. Mit unseren weltweit etablierten Schwarzkopf-Akademien bieten wir zusätzlichen Service durch State-of-the-Art-Fachseminare und kontinuierliche Weiterbildungsmöglichkeiten. Vermehrt werden hier die Friseure als Unternehmer in den Fokus gerückt. Die Ansprache der Kunden und den kontinuierlichen Austausch gewährleisten wir durch einen eigenen Außendienst, der die Salons unter anderem durch Produktdemonstrationen und technische Beratung vor Ort betreut.

Sowohl im Markenartikel- als auch im Friseurgeschäft wird so eine Nähe zu Kunden und Konsumenten geschaffen, die es dem Unternehmensbereich Beauty Care ermöglicht, auch in Zukunft Innovationen erfolgreich am Markt zu etablieren.

In unseren Konsumentengeschäften stehen für das Marketing die Bedürfnisse der Verbraucher im Vordergrund. Unser Marketing setzt Innovationsprozesse in Gang sowie die Erkenntnisse aus Marktforschung und -beobachtung um. Um die Verbraucher anzusprechen, entwickeln und realisieren unsere Marketing-Teams Medienstrategien und Werbeformate. Um unsere starken Marken zu unterstützen und Innovationen weiter erfolgreich zu vermarkten, steuern wir unsere Marketingaktivitäten und Investitionen mit einer klaren Prioritätensetzung nach Kategorien und Regionen.

Unsere unmittelbaren Kunden sind der Lebensmitteleinzelhandel mit seinen Vertriebskanälen: Supermärkte, großflächige Warenhäuser und Discounter. In Europa hat auch der Drogeriefachhandel eine hohe Bedeutung. Dagegen hat in den Märkten außerhalb Europas und Nordamerikas weiterhin der Absatz über Großhändler und Distributoren einen großen Anteil. Unser Vertrieb ist der kompetente Partner für den Handel.

Der Unternehmensbereich Adhesive Technologies bietet weltweit Lösungen für sehr unterschiedliche und spezialisierte Marktsegmente an. Unser breit aufgestelltes Leistungsangebot wendet sich an Kunden im Industriegeschäft sowie an Konsumenten, Handwerker und Kunden im Baugeschäft. Im Industriegeschäft sind wir in den Geschäftsfeldern Verpackungs- und Konsumgüterklebstoffe, Transport und Metall, Allgemeine Industrie sowie Elektronik aktiv.

Durch 6.500 eigene Spezialisten haben wir langfristige Kontakte zu unseren Kunden und ein tiefes Verständnis der jeweiligen Anwendungsfelder. Auf dieser Basis bieten wir rund 130.000 Kunden maßgeschneiderte Lösungen für deren spezifische Anforderungen. Durch enge und langfristige Partnerschaften mit Industriekunden und strategische Kooperationen mit Geräteherstellern erschließen wir gezielt neue Anwendungsfelder. In der Regel setzen wir eigene Vertriebsmitarbeiter ein, um unsere Kunden anzusprechen. Unsere direkten Kunden sind dabei Industriekunden und Handelsunternehmen. Die wichtigsten Kunden betreuen wir über sogenannte Key Account Management Teams.

Durch unsere globale Präsenz bieten wir unseren Kunden weltweit technischen Service und eine Vielzahl an Möglichkeiten zu intensiven Produkttrainings vor Ort. Auch in unserem neu eröffneten Forschungs- und Entwicklungsstandort in Pune, Indien, sowie in unserem Technologiezentrum in Shanghai, China, können die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten unserer Technologien praxisnah erprobt werden. Unser Technologiezentrum in Shanghai ist auf die Anforderungen von Display-Herstellern zugeschnitten.

Unsere Marketingstrategie entwickeln wir auf globaler und auf regionaler Ebene. Die daraus abgeleiteten Maßnahmen setzen wir auf lokaler Ebene um. In unserer Markenstrategie setzen wir konsequent auf Henkel als Herstellermarke zur weiteren Stärkung der fünf globalen Technologie-Cluster-Marken in den Industriemärkten und der vier Markenplattformen des Konsumenten-Geschäfts.

Die zunehmende Digitalisierung der Medienkanäle bietet vielfältige Chancen für Adhesive Technologies. Neben dem Ausbau und der weiteren Professionalisierung der Informationsbereitstellung zu Produkten und Anwendungen nutzen wir digitale Medien zur vertieften Interaktion mit unseren Zielgruppen. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf E-Commerce. Hier streben wir die Verknüpfung von Online- und Offline-Aktivitäten sowie den Ausbau der Vertriebsaktivitäten zur Förderung unserer Multichannel-Strategie an.

Deutlich zugenommen hat für Henkel die Bedeutung von Nachhaltigkeitsthemen in den Beziehungen zu unseren Kunden und Konsumenten. Zum einen erwarten unsere Kunden von ihren Lieferanten zunehmend, dass sie die Einhaltung von globalen Umwelt-, Sicherheits- und Sozialstandards sicherstellen. Unsere Standards und Managementsysteme sowie unsere langjährige Erfahrung in der Nachhaltigkeitsberichterstattung und exzellente Bewertungen durch externe Ratingagenturen helfen uns, dies überzeugend darzustellen. Zum anderen stärkt die glaubwürdige Umsetzung unserer Nachhaltigkeitsstrategie im Markt sowohl unsere Marken als auch die Reputation unseres Unternehmens. Mit unserer jahrzehntelangen Erfahrung, unser Handeln nachhaltig zu gestalten, können wir uns als führender Partner positionieren und unseren Kunden zukunftsfähige Lösungsansätze bieten. Hier arbeiten wir mit Kunden in Industrie und Handel zusammen.

Um unseren Kunden und Konsumenten den Mehrwert unserer Innovationen – die Verbindung von bestmöglicher Leistung mit der Verantwortung für Mensch und Umwelt – zu vermitteln, nutzen wir die direkte Produktkommunikation ebenso wie ausführlichere Informationen in den neuen Medien, zum Beispiel in elektronischen Zeitungen oder auf Online-Plattformen, sowie auf Veranstaltungen.

Um unsere Beiträge zur Nachhaltigkeit fundiert und glaubwürdig vermitteln zu können, ist die Entwicklung entsprechender Mess- und Bewertungsmethoden notwendig, die wir mitgestalten und vorantreiben wollen. Dafür haben wir verschiedene Instrumente entwickelt, die im „Henkel-Sustainability#Master®“ zusammenlaufen. Herzstück dieses Bewertungssystems ist eine Matrix, die auf den einzelnen Schritten unserer Wertschöpfungsketten sowie unseren sechs Fokusfeldern basiert. So können die Felder mit der größten Nachhaltigkeitsrelevanz aufgezeigt und zwei Produkte oder Prozesse transparent und quantifizierbar verglichen werden.

Darüber hinaus beteiligen wir uns an entsprechenden Projekten und engagieren uns in Arbeitsgruppen, zum Beispiel des Consumer Goods Forums, des Sustainability Consortiums und des World Business Council for Sustainable Development sowie über die A.I.S.E. – den Internationalen Verband für Seifen, Wasch-, Reinigungs- und Pflegemittel – im Environmental-Footprint-Pilotprojekt der Kommission der Europäischen Union.

Weitere Informationen zu den Produkten und Marken unserer drei Unternehmensbereiche erhalten Sie im Internet: www.henkel.de/produkte-marken